Vaatteet ja muoti, riskibisnestä vai trendikäs sijoituskohde?

Vaatteet kuuluvat perustarpeisiimme. Vaan mitä vaatealasta tulisi ennen sijoittamista tietää? Perehdyimme hieman aiheeseen.

Sisällysluettelo

Ihmisen vaatetustarpeet vaihtelevat sään mukaan, muodit vaikuttajien mielipiteiden ohjaamana: ei lienekään ihme, että vaateala on maailmanlaajuisesti valtava bisnes. Mutta miltä sektori kokonaisuudessaan näyttää ja mitä mahdollisuuksia tai sudenkuoppia siinä voi sijoittajalle piillä?

Niin tätä tekstiä kuin muitakin aihetta käsitteleviä lähteitä lukiessa kannattaa kiinnittää huomiota tiettyihin yksityiskohtiin. Ala jaetaan monissa lähteissä vaatteiden valmistukseen ja niiden myyntiin: markkinan koosta esitetyt arviot voivat vaihdella merkittävästi sen mukaan, puhutaanko jommasta kummasta vai molemmista. Lisäksi etenkin englanninkielisissä lähteissä on hyvä huomioida sanaeroja, jotka voivat viitata vivahde-eroihin markkinassa:

Clothing, clothes: näillä sanoilla yleensä viitataan luontaisista tai keinotekoisista kankaista valmistettuihin vaatteisiin.
Apparel: viittaa myös vaatteisiin, mutta termi voi sisältää lisäksi myös erilaiset jalkineet ja asusteet.

Vaateala – yleiskatsaus markkinaan

Markkinan koko sekä arvioita kasvusta

Muoti- ja vaatetusopin apulaisprofessori Sheng Lu Delawaren yliopistosta arvioi loppuvuodesta 2018, että vaatemyyntisektori kasvaisi vuosittain keskimäärin 5,3 prosenttia vuodesta 2017 vuoteen 2022. Hän arvioi sektorin koon olevan koko maailmassa noin 1,38 biljoonaa dollaria (biljoona = tuhat miljardia, tai miljoona miljoonaa).

Johdon konsultointiyritys McKinsey arvioi muotialan kokonaisuutena saavuttavan 2,4 biljoonan dollarin arvon vuonna 2016. Tuoreemmassa alaa käsittelevässä raportissa yritys arvioi muotialan kasvavan 4-5 prosenttia vuonna 2018 ja 3,5-4,5 prosenttia vuonna 2019.

Muotisektorilla toimiva bisnesverkosto Common Objective arvioi vuonna 2018 kymmenen maan hallitsevan alan myyntiä (mukaan ei ole luettu jalkine- ja korumyyntiä) ja edustavan 69 prosenttia kaikesta vaatteisiin käytetystä rahasta. Kiina ja Yhdysvallat erottuvat joukosta: maiden yhteenlasketut markkinat vastaavat 42 prosenttia kaikesta vaatekulutuksesta. Common Objective arvioi tämän liittyvän kulutusvoimaan (Yhdysvallat) sekä kuluttajien korkeaan määrään (Kiina). Euroopan markkinoista viisi nousee kärkikymmenikköön kulutusmäärillä mitattuna: (kokojärjestyksessä) Saksa, Britannia, Venäjä, Ranska ja Italia.

Toiminnalliset innovaatiot ovat vaatteiden suhteen harvinaisia. Kasvuennusteita tulisikin arvioida ottaen huomioon, kuten Motley Foolin artikkeli toteaa, että vaatealalla tuskin on paljon laajenemismahdollisuuksia uusien läpimurtotuotteiden kautta. Tämä rajoittaisi kasvuennusteita: Euromonitor ennakoi globaalin vaatemyynnin kasvavan vain kahdella prosentilla vuoteen 2022 mennessä.

Toisaalta, teknologiset innovaatiot kuten big data, lohkoketju, tekoäly, sekä 3D-tulostus ja -renderöinti saattavat muuttaa toimialan prosesseja ja hyödyttää sekä myyntiä että valmistusta. Edellämainitut ovat edelleen vahvasti kehittyviä teknologioita, joten niiden pitkän aikavälin vaikutusta on vielä vaikea arvioida.

Modernit bisnesmallit: nopeaa ja digitaalista

Pikamuoti on trendi, jolla voi olla merkittäviä vaikutuksia vaatealan muotoutumiseen tulevina vuosina. Sanford Stein kirjoittaa Forbesissa, kuinka jättimäiset pikamuotiketjut kuten H&M ja Zara ovat onnistuneet kilpailemaan varsin menestyksekkäästi tuomalla tuotteita markkinoille nopeaan tahtiin ja halvoin hinnoin.

Tämä liiketoimintamalli on kuitenkin kohdannut viime aikoina haasteita. Ympäristövaikutukset sekä työvoimaan liittyvät haasteet ovat herättäneet kielteisiä reaktioita alaa kohtaan (lisää aiheesta Riskit-osiossa), kilpailevat toimijat ovat disruptoineet markkinaa keskittymällä vahvasti verkkoon, ja kuluttajien ostokäyttäytymisessä on näkyvissä trendejä ostaa vähemmän, mutta laadukkaampia tuotteita.

Alkuvuodesta 2018 jälleenmyynnin jättiläinen H&M oli kerryttänyt 4,3 miljardin dollarin arvoisen varaston myymättömiä vaatteita, mikä pakotti yhtiön pitämään tyhjennysmyyntejä. Uutinen viestii siitä, etteivät suuretkaan toimijat ole haavoittumattomia.

Toinen perinteistä vaatemyyntiä disruptoiva bisnesmalli on ollut verkkomyynti. Vuonna 2018 vaatteiden verkkomyynti Yhdysvalloissa kasvoi 18,5 prosenttia verrattuna vuoteen 2017 (kaikki vaatemyynti kasvoi samaan aikaan 5,3 prosenttia). Verkkomyynnin osuus oli 34,4 prosenttia kaikista Yhdysvalloissa myydyistä vaatteista. Britanniassa verkkomyynnin osuus oli 11,6 miljardia puntaa ja 24 prosenttia kaikesta vaatemyynnistä vuonna 2018.

Riskit

Alan sisäiset odotukset ja näkymät

Kun alalla toimivilta johtajilta kysyttiin mikä tulisi olemaan muotiteollisuuden suurin haaste vuonna 2019, globaalin talouden epävarmuus oli hallitsevin pelko: 15 prosenttia vastaajista piti tätä sektorin merkittävimpänä haasteena. Verkko- ja monikanavakilpailua piti suurimpana haasteena 13 prosenttia vastaajista. Jaetulla kolmannella sijalla olivat kuluttajatottumusten nopea muutostahti sekä lisääntyvä läpinäkyvyyden ja kestävän kehityksen tarve, joita piti kumpaakin haasteellisimpana 7 prosenttia vastaajista.

McKinseyn alaa käsittelevästä raportista käy ilmi, kuinka johtoportaan odotukset vaihtelevat merkittävästi myös maantieteellisen sijainnin ja alan sisäisen segmentin mukaan. Tämä oli nähtävissä, kun heiltä kysyttiin kuinka toimialan olosuhteet kehittyisivät vuonna 2019.

Luksustuotteisiin vahva usko, keskihintaiset ja edulliset tuotekategoriat epävarmoja. Vastaajista 56 prosenttia ennakoi tilanteen paranevan luksusmuodin osalta, 42 prosenttia keskihintaisten vaatteiden kategoriassa ja vain 27 prosenttia halpatuotteiden sarjassa. 58 prosenttia odotti vaikeampia aikoja keskihintaisille ja 54 prosenttia halvoille tuotteille, kun taas vain 32 prosenttia arvioi luksusmuodin tilanteen huononevan.
Optimismia lännessä, Aasiassa vähemmän aurinkoinen näkymä. Vain 30 prosenttia vastaajista uskoi tilanteen paranevan Aasian markkinoilla vuonna 2019, kun taas 51 prosenttia uskoi sen huononevan. Euroopassa näkemykset jakautuivat melko tasan: 44 prosenttia johtajista odotti näkymien kirkastuvan ja 47 prosenttia niiden huononevan. Pohjois-Amerikassa vallitsi optimismi: vain 30 prosenttia pelkäsi aikojen kovenevan ja 64 prosentilla oli toivoa siitä, että tuleva vuosi olisi parempi.

Pikamuoti vastaan kestävä kehitys

McKinsey raportoi jo vuonna 2016, että vaatetuotanto yli tuplaantui vuosina 2000-2014 ja että myynnin kasvu on ollut nopeaa erityisesti kehittyvillä markkinoilla. Toisaalta McKinsey korosti myös sitä, ettei ala ole onnistunut parantamaan ekologista jalanjälkeään ja yhteiskunnallista vastuutaan samaa tahtia tämän kasvun kanssa. Työvoimaan liittyvät ongelmat ovat sitkeästi pysytelleet alan päänvaivana; yhden kangaskilon valmistaminen puolestaan tuottaa arviolta 23 kiloa kasvihuonekaasuja.

Myös veden kulutus on alalla kestävään kehitykseen liittyvä ongelma. Monet vaatteiden elinkaaren vaiheista, kuten puuvillan viljely, kankaiden värjäys ja lopulta vaatteiden pesu, kuluttavat runsaasti vettä. Arvion mukaan muotialan osuus kaikesta teollisesta vedenkulutuksesta on noin yksi kymmenesosa.

Edellämainitut ovat sekä eettisiä kysymyksiä että mahdollisia liiketoimintariskejä. Alalla on merkkejä siirtymisestä kohti kestävämpiä prosesseja, kuten markkinoille tulleet käytettyjen vaatteiden myyntipaikat ja vaatteiden vuokrauspalvelut, brändien suunnittelu kestävää kehitystä alusta asti ajatellen, vedettömien värjäysprosessien käyttöönotto, sekä luontoystävällisempien käytänteiden mukaantuonti jo olemassaoleviin prosesseihin.

Yrityksiin kohdistuu painetta huomioida toimintansa ekologinen vaikutus niin poliitikkojen kuin kuluttajienkin suunnalta: esimerkiksi presidentti Emmanuel Macron kannusti ranskalaisbrändi Keringiä ottamaan johtoaseman alan eko-pyrkimyksissä. Yritys myönsi kestävän kehityksen kuuluvan kuluttajien vaatimuksiin, erityisesti milleniaalien ja Z-sukupolven osalta.

Kestävyyspyrkimyksiin kohdistuu alalla myös omia haasteitaan. Vaikka kuluttajat vaativat kestävyyttä ja yritykset haluavat tähän toiveeseen vastata, toimiala ei ole onnistunut edistämään asiaa nopeasti tai sopimaan yhteisiä standardeja siitä, mikä on kestävää vaatteiden valmistusta. Myös toimitusketjujen sirpaleisuus hankaloittaa asiaa: kestävämmän toiminnan saavuttaminen vaatisi toimenpiteitä valmistusprosessin joka saralla.

Työntekijöiden oikeudet

Vaatealan haasteisiin kuuluu myös työntekijöiden oikeuksien edistäminen. Monissa valmistusmaissa vallitsevat huonot työolot ja työntekijöiden oikeuksia sorretaan. Viisi eniten Euroopan Unioniin vaatteita tuovaa maata kuuluvat kaikki kategoriaan 5, “Ei takuuta työntekijöiden oikeuksista”, International Trade Union Confederationin julkaisemassa vuoden 2019 Global Rights Indexissä. Kaksi näistä maista, Bangladesh ja Turkki, kuuluivat raportissa listattujen kymmenen työläisille huonoimman maan joukkoon.

Human Rights Watchin essee vuodelta 2017 arvioi, että monien vaatevalmistajien toimitusketjuissa vallitseva läpinäkyvyyden puute on osa ongelmaa. Luvaton alihankinta on yleistä, mikä nakertaa valvonnan laatua.

Kestävä kehitys ja yritysvastuu voivat olla vaateyrityksille niin riskejä kuin mahdollisuuksiakin: paljon riippuu siitä, miten kuluttajien vaatimukset kehittyvät ja kuinka vahvasti viranomaiset jatkossa keskittyvät luontoystävälliseen säätelyyn ja työläisten oikeuksien edistämiseen. Tällä hetkellä on hankala ennustaa, mitkä yritykset tulevat olemaan parhaassa asemassa tällä saralla tulevina vuosina.

Vaatealaan sijoittaminen

Vaatemarkkinaan liittyy useita tekijöitä, jotka sijoittajan on hyvä tiedostaa. Kuten sijoitus- ja tutkimusfirma Value Line toteaa, kyseessä on varsin kilpailtu sektori: alalta löytyy suuria jälleenmyyjiä, kapeampiin markkinasegmentteihin keskittyneitä brändejä sekä uusia markkina-alueita tavoittelevia yrityksiä. Myös muodit muuttuvat nopeaan, mikä asettaa yrityksille paineita sopeutua uusiin tilanteisiin pikaiseen tahtiin.

Value Line huomauttaa myös, että toimiala on herkkä yleiselle taloustilanteelle: kuluttajat ostavat vaatteita hyvinä aikoina, mutta vähentävät tätä kulutustaan talouden kääntyessä laskusuhdanteeseen.

Vuonna 2018 amerikkalaiset muoti- ja kauneusalan startup-yritykset keräsivät yhteensä 2,06 miljardia dollaria pääomasijoituksina: luku oli noussut 30 prosenttia vuodesta 2016. Alan asiantuntijat ja sijoittajat listasivat tiettyjä sijoitusnäkökulmasta itselleen houkuttelevia tekijöitä: näihin kuuluivat mm. vahvat strategiat niin verkko- kuin offline-ympäristöissä sekä klassisia elementtejä suosivat ydintuotteet, joihin muodin kausivaihtelu ei iske. Yritysten ja sijoittajien välillä kitkaa aiheuttivat esimerkiksi teknologia-alaan verrattuna hidas kasvuvauhti.

Deloitten tekemän kyselyn mukaan vaate- ja asusteala ylitti muut tuotekategoriat pääomasijoitusyhtiöiden kiinnostusta mitattaessa siitäkin huolimatta että sen vuoteen 2021 ulottuva kasvuennuste oli näitä alhaisempi. Syiden tähän arveltiin vaihtelevan esimerkiksi korkeammista tuotto-odotuksista haluun kasvattaa aiempaa markkinaosuutta. Ilmaistu kiinnostus ja toteutuneet sijoitukset eivät aina kuitenkaan kulkeneet käsi kädessä.

EU:ssa vaatteiden valmistukseen tehdyt sijoitukset ovat pysyneet vakaalla tasolla 2010-luvulla: vaikka kokonaissumma laski vuosina 2009 ja 2010 sijoitetusta 1,8 miljardista eurosta 1,4 miljardiin vuodelle 2011, on se pysynyt tasaisesti tällä tasolla vuoteen 2018 asti.

Listautumisia, yrityskauppoja ja yksisarvisia

Yksisarvisia ja listautumisanteja Yhdysvalloissa

Verkkokauppabrändi Revolve listautui New Yorkin pörssiin kesällä 2019: yritys keräsi listautumisannillaan 212 miljoonaa dollaria ja sen arvoksi arvioitiin 1,8 miljardia dollaria. Revolve on hyödyntänyt vahvasti algoritmejaan, jotka laskevat trendejä suurista datamääristä, sekä verkkopresenssiinsä: yhtiö tavoittaa 5,5 miljoonaa seuraajaa Instagram-tilinsä kautta ja hyödyntää yli 3 500 vaikuttajan joukkoa.

Toinen vahvasti verkkoon keskittynyt brändi, StockX, sai tänä vuonna 110 miljoonan dollarin rahoituksen sekä miljardin dollarin valuaation. StockX on keskittynyt lenkkareiden jälleenmyyntiin. Yrityksen hinnoitteluprosessit ja eri tuotteille muodostuvat yksityiskohtaiset myynti- ja hintakehityshistoriat ottavat mallia enemmänkin pörssimarkkinasta kuin tavallisesta kenkäkaupasta.

Startup-yrityksiä ja vanha klassikko Suomessa

Menestyneitä vaatealan startup-yrityksiä löytyy myös Amerikkaa lähempää. Pääomasijoitusyhtiö Panostaja osti 43 prosentin osuuden lastenvaateyritys Gugguusta marraskuussa 2018; kauppahintaa ei paljastettu. Kierrätysmuovista ja kahvinpuruista lenkkareita valmistavasta Rensistä puolestaan tuli yksi Suomen menestyneimmistä Kickstarter-projekteista: yritys sai tilauksia yli puolen miljoonan euron arvosta kesällä 2019. Rensin menestys houkutteli myös tunnettuja enkelisijoittajia mukaan yrityksen rahoitukseen.

Vakiintuneista suomalaisbrändeistä Marimekko on edennyt positiiviseen suuntaan, kun yrityksen osakkeen arvo on noussut 47 prosenttia vuonna 2019 ja 308 prosenttia kolmen vuoden aikana. Nousu on toisaalta herättänyt myös skeptisyyttä siitä, pystyykö Marimekko jatkamaan yli odotusten myös tämän kasvuvaiheen jälkeen.